国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损中小企业“夹缝求生”

南京新闻门户网 刘 欣2019-07-30 14:09:45
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原标题:国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损 中小企业“夹缝求生”

国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损中小企业“夹缝求生”

  2019年7月25日,上海CBME孕婴童食品展现场。

国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损中小企业“夹缝求生”

国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损中小企业“夹缝求生”

  一年一度的孕婴童食品展7月25日在上海如期举行,国产奶粉头部企业和中小企业的境况是“冰火两重天”。一边是明星代言人悉数登场,大品牌借力造势;一边是小企业展位客流稀少,慨叹市场不如往年。

  伴随人口出生率下降及行业集中度的进一步提升,“市场不好做”已成今年奶粉行业的普遍共识。三四线市场成为兵家必争地,竞争之激烈已进入白热化阶段。中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉,还要面对飞鹤、伊利、君乐宝等国产头部企业的市场挤压,用“夹缝求生”来形容其当前境况并不为过。

  作为婴童食品的另一只羽翼,小、散、乱的国产辅食正在经历行业调整的阵痛期。在一系列严格的监管新政下,“辅食大省”江西辖区内的企业数量已从鼎盛时期的79家锐减到20余家;“镉”标准新规则令生产成本上升三成左右,业内更是有八成企业都在亏损经营的说法。

  业内认为,婴幼儿食品行业集中度提高是必然趋势,任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状。

  奶粉

  “市场不好做”成企业共识

  “今年展会客流量、人流量都不如往年,市场也不如去年。”7月25日,第19届上海孕婴童食品展开馆第一天,新疆石河子花园乳业有限公司销售负责人姚辉良明显感受到了奶粉市场风向的变化。

  对此深有感触的还有人之初集团董事长李国勇。在7月23日的中国母婴前沿大会上,李国勇向新京报记者坦言,“今年婴幼儿配方奶粉市场不好做,明年会更不好做”。谈及原因,他认为一是人口出生率的下降,二是以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉头部企业在营销上做了大量“具体动作”,投入了很多资源,挤压了中小企业的市场空间。

  事实上,“市场不好做”已成为当前行业的普遍共识,这一趋势也反映在多家企业的财务报表中。受乳铁蛋白价格暴涨及贸易摩擦带来的汇率损失等影响,刚刚扭亏“摘帽”的贝因美预计2019年上半年再度亏损1.1亿元-1.5亿元。

  而向创业板发起冲击的陕西羊奶粉企业红星美羚,早在去年婴幼儿配方奶粉销量就下滑了26.23%,且同时承受生鲜羊乳、辅料采购成本上涨的压力。在此情况下,红星美羚对旗下婴幼儿配方奶粉进行了大幅提价,以保持整体业绩增长。

  新京报记者注意到,在本届孕婴童食品展上,陕西省农业农村厅携百跃羊、和氏乳业、红星美羚等乳企共同举办了陕西羊乳推介会,足见当地政府对羊奶产业的重视。不过据陕西地区一位乳业知情人士向新京报记者透露,今年陕西羊奶粉市场情况较去年差很多,进而导致企业普遍库存高企,生鲜羊奶收购量减少,奶价大幅下滑,部分地区甚至“杀羊倒奶”。

  在渠道上,母婴门店奶粉销量同样在下降。据母婴前沿媒体平台创始人包亚婷调研了解,目前70%左右的母婴门店奶粉销量下降了20%-30%,由于奶粉是主要利润来源,所以也牵连门店整体业绩下滑。“注册制新政后,总体上看奶粉品牌在减少,但实际反映在三四线市场的品牌数反在增多,大家都在用同样的打法切入,渠道竞争更加激烈。”

  行业集中度继续提高

  在姚辉良看来,注册制洗牌、行业集中度提高、进口奶粉渠道下沉、国产大品牌在营销投入上的强大实力,让小品牌的渠道空间越变越窄,“如果这两年企业年销售额不能上亿就会很困难,品牌也就慢慢消失掉了。”

  据国家统计局今年1月公布的统计数据,2018年我国出生人口1523万人,较2016年、2017年分别减少200余万名新生儿。全球知名投行高盛基于人口下降带来的配方奶粉销售减少而下调了多家乳业巨头的目标股价。

  作为中小乳企的代表,上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶告诉新京报记者,近两年随着出生率下降和母乳喂养率的提高,整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩,但这种改变的根本原因在于行业集中度的迅速变高,竞争白热化,使能力弱的企业更加艰难。“这两年很多中小企业甚至一些大品牌都不是求利润的时候,而是求迅速上规模,否则就会被市场淘汰,因为未来一定是品牌集中度变高。”

  在本届孕婴童食品展上,一位来自福建的奶粉经销商向新京报记者证实,近两年渠道开始转向品牌奶粉,他自己也开始转做飞鹤奶粉。“目前国产奶粉中飞鹤、伊利、君乐宝在渠道上比较强势,现在单靠经销商自己去推品牌已经很难了。”

  乳业分析师宋亮预计,随着奶粉行业市场集中度不断提高,未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升,而三类中小企业的生存环境将不断恶化:一是产品没有核心竞争力的企业,二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业,三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。

  “目前无论从一二线到三四线市场,还是从线上到线下及不同业态来看,奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中,任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状,使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。

  高端细分市场受追捧

  随着竞争进入白热化阶段,头部企业正在加紧布局羊奶粉、有机奶粉、营养品等高端或细分市场。本届孕婴童食品展期间,伊利推出金领冠“塞纳牧”有机婴幼儿配方奶粉,打“原生有机”概念,以实现与其他有机品牌的竞争差异。

  而近几年密集进行海外投资布局的健合集团,早在2015年就收购了美国有机食品品牌Healthy Times,并于2016年向中国市场推出该品牌有机奶粉。2018年,健合集团还将法国有机婴幼儿食品品牌Good Got纳入麾下。此次孕婴童食品展上,健合集团展出了Healthy Times羊奶粉新品,计划于今年11月正式推向市场。

  “奶粉第一股”的贝因美今年在有机奶粉和羊奶粉领域也是动作频频。3月6日,贝因美宣布与澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia达成战略合作。Bubs羊奶粉、有机奶粉样品也在此次展会上展出。据相关负责人介绍,目前这两款奶粉都在申请配方注册,试图布局中国市场线下渠道。